Анализ эффективности современной рекламы

Сегодня рекламодатель стал гораздо осторожнее относиться к выбору способа рекламирования и оценке рекламного бюджета своих компаний, стремясь вложить свои деньги в по-настоящему надежные виды рекламы.

Претворение в жизнь известного лозунга о том, что рекламные деньги должны быть не затратами, а инвестициями, привело к тому, что ревизии и переосмыслению подвергаются все возможные каналы продвижения. в первую очередь, это касается телевизионной рекламы, как наиболее инвестиционно емкой.

Обязательно ли использование слогана, музыкальное сопровождение, помогает или мешает юмор, анимация? А цена вопроса порой, вернее, правильного на него ответа, – десятки и сотни тысяч сэкономленных американских денег рекламного бюджета. Прогнозы, безусловно, вещь нужная, как видим, но только в том случае, если опираются они на масштабные и профессионально выполненные исследования.
Итак, ученые маркетологи выяснили 10 факторов, влияющих на эффективность рекламы:

Первый и самый влиятельный, - это размер рынка. И если этот фактор никакой самый гениальный рекламист изменить не в силах, то второй по значимости фактор, - это уже, как говорится, его «хлеб», поскольку это креативность рекламы! Удачный креатив способен усилить воздействие рекламы в 20 раз!

Следующий фактор, - это удачное перераспределение медиабюджета по различным каналам коммуникации. Этот параметр также способен значительно повысить отдачу рекламы, но за предыдущим ему угнаться сложно, - 2,0 раза против «креативных» 20!

Проанализировав три главные позиции в топ-10 факторов эффективности параметров рекламы, ответ на вопрос о том, во что же следует в первую очередь вкладывать деньги при ее планировании, кажется очевидным. Но сразу же возникает ряд других вопросов: как измерить качество и силу этого самого креатива, материи тонкой и трудноуловимой?

Задача сложная, но способы все же такие есть. Уже разработаны ряд методик с похожим набором измеряемых параметров для измерения силы креатива составляющих отдельного бренда: функциональности, узнаваемости и т.п.
По изменению этих параметров после проведения рекламной компании и судят о силе креатива. Но весь вопрос заключается в том, чтобы эту силу как можно точнее оценить и спрогнозировать ее эффект до проведения рекламной компании!

Исследователи утверждают, что если, проводя предварительную оценку, ориентироваться на усредненные данные, полученные в результата анализа достаточно обширной базы данных, эффект может быть более-менее прогнозируемым. Тем более, если основываться на корреляционной, а не на функциональной связях между отдельными параметрами. Так, например, база данных одной из компаний, анализирующих рекламный рынок России, - Millward Brown, включает в себя порядка 3 тысяч тестов телевизионной рекламы компаний, работающих в нашей стране.

Конечно, 100% гарантии успешности не может дать никто, иначе мы бы не узнавали время от времени о том, что та или иная рекламная компания всемирной корпорации с треском провалилась. То, что оказалось полезным для одного, может не сработать для другого. Тем более, если речь идет о компаниях, которые успели закрепиться на рынке и новых брендах.

Ольга Кулагина