Cross-promotion - проведение совместных рекламных компаний

Cross-promotion - технология перекрестного продвижения товара, когда несколько компаний совместно реализуют программы, направленные на стимулирование сбыта их товаров или на повышение осведомленности потребителя об их продуктах и услугах.

Объединение партнеров может быть осуществляться с такими целями: расширение клиентской базы, смягчение сезонных колебаний спроса на товар, лоббирование интересов, создание положительной репутации, выведение нового товара или услуги на рынок.

Как видим, цели могут быть как сбытовыми, так и имиджевыми. Если стороны выбирают сбытовые цели, партнерство может быть кратковременным – до 6 месяцев. Сбытовые кросс-проекты обсуждаются на уровне начальников отделов маркетинга.

Если цель имиджевая, то сотрудничество обычно пролонгировано во времени – от 2 лет, это вполне объяснимо, имидж создается долго и трудно, да и стоит хорошая репутация недешево. Имиджевые кросс-проекты обсуждаются на уровне генеральных директоров.

Каким же образом происходит средства расчета партнеров при объединении их усилий в проведении совместных рекламных кампаний? Расплатиться можно:

• Деньгами;
• Рекламной площадью;
• Именем, репутацией;
• Товаром, например, в качестве призов при проведении лотереи;
• Базой данных клиентов.

Кросс - проекты дают рекламодателям следующие преимущества:

• Экономия средств рекламного бюджета;
• Повышение осведомленности потребителей о компании;
• Расширение клиентской базы;
• Увеличение объёма продаж;
• Уменьшение стоимости рекламного контакта;
• Повышение доступности дорогостоящих видов рекламы, что особенно актуально для малого и среднего бизнеса;
• Объединение маркетинговых резервов партнеров.

Сross-promotion имеет следующие формы:

• Проведение совместных рекламных кампаний. В этом случае возможны несколько вариантов - либо компании делают совместные рекламные компании (например, в рекламных роликах производителей стиральных машин упоминается средство против накипи Calgon), либо одна компания указывает своих партнеров в своих рекламных материалах4
• Введение совместных бонусных (дисконтных) программ. Реализуются, например, в форме предоставления клиентам партнера скидок, возможна форма единого дисконтного клуба, который объединяет нескольких партнеров. Например, совместная бонусная программа компании Аэрофлот с сетью отелей Кемпински;
• Проведение совместной рекламной акции. Например, - совместная презентация новой марки автомобиля и новой коллекции одежды. Так поступила автомобильная компания Opel и компания по производству женской одежды Mango;
• Использование общего рекламоносителя – журнал или газета, буклет или листовка, общий стенд на выставке;
• Совместный проект. Например, проект «Сколько тратит Россия» был разработан и осуществлен телекомпанией REN TV, газетой «Ведомости» и аудиторско-консалтинговой фирмой ФБК;
• Общие или рядом расположенные торговые площади, общие развлекательные мероприятия;
• Общая программа лояльности.

Главное в cross-promotion - выбор партнера, при этом следует руководствоваться следующим: партнеры по совместным рекламным акциям не должны быть конкурентами в бизнесе, они имеют общую целевую аудиторию и работают в едином ценовом сегменте.

Приведем пример: совместная акция журнала Elle и представительства компании Shiseido, целевая аудитория которых – платежеспособные дамы. Акция проходила в ТЦ «Охотный ряд», предъявив купон Elle, прекрасные дамы получили бесплатную консультацию визажистов торговой марки Shiseido и получили в подарок образец аромата Relaxing Fragrance.

Как бы ни был привлекателен вышеописанный рекламный метод, не стоит сбрасывать со счетов возможное недоверие среди партнеров, во многом это объясняется отсутствием соответствующих регулирующих эту сферу законодательных актов. Единственно возможными санкциями в случае, если один из партнеров «кинул» другого, может быть распространение о нем негативной информации.

Ольга Кулагина