Нелинейная реклама – новая фишка украинских компаний

Когда огромные белки зашли в трамвай, купили билеты и заняли свободные места, наша украинская коллега решила, что сходит с ума. Чуть позже ей рассказали еще об одном случае: по одной из центральных улиц города по своим делам спешили панды! И можно было бы списать все это на чьи-то шалости, если бы не выяснилось, что это оригинальная реклама одной из местных компаний, занимающейся производством и реализацией мороженого.

Вряд ли кому-то удастся забыть зверей в человеческий рост, если с ними довелось проехать в общественном транспорте либо спешить утром на работу. Так украинская компания пыталась привлечь внимание к своему товару, мороженому, о котором в жуткие холода все забыли. Вот тут-то на помощь и пришел излюбленный инвентарь распространителей листовок и пляжных фотографов – куклы-звери в человеческий рост. Панда, белка и птица-пилот сошли с этикеток мороженого. Интересно, что в то время, когда температура за окном начала бить все рекорды, фирма пошла еще на одну хитрость – начала предоставлять скидку покупателям в таком размере, какой была температура на улице.

Расчет простой – выбирая в следующий раз мороженое, в памяти человека обязательно всплывет нетривиальный образ торговой марки, даже в том случае, если в пору проведения кампании он так ничего и не приобрел.

Однако производитель мороженого – не единственная фирма, устраивающая «несезонные» для своего сегмента акции. Прошлым летом, когда традиционно снизился спрос на лекарства, одна из известных аптечных сетей Киева начала торговать отпускными аптечками. А пивная корпорация зимой, когда спрос на ее продукцию снижается в среднем в 2-2,5 раза, решила всех убедить в том, что пиво – рождественский напиток. Еще одна компания, занимающаяся выпуском сидра, абсолютно летнего напитка, в преддверии новогодних праздников отправила гулять по украинским офисам девушек, облаченных в наряды Снегурочек, которые должны были убедить работников в том, что сидр – новая альтернатива шампанскому.

Интересно, что такие акции не приносят быстрой прибыли. Вряд ли, увидев белку или панду, народ побежит в магазин за порцией мороженого. Подтверждают этот факт и цифры, озвученные самими заказчиками рекламных кампаний: аптеки продали менее 200 наборов аптечек, а производитель мороженого смог похвастаться всего 4000 покупок. Акции вряд ли окупились, а, скорее всего, даже ушли в минус.

Зачем же фирмы заказывают такую рекламу? Вместо того чтобы впасть в несезонную спячку, они воспитывают на будущее лояльных потребителей, которые в следующий раз обязательно вспомнят нетривиальный образ.

Так, производитель мороженого подсчитал, что по результатам зимних поездок белок в общественном транспорте он получил около 8 миллионов контактов с клиентами, которые обязательно вспомнят о веселой торговой марке при выборе мороженого в будущем. Пивной гигант благодаря акции получил золото на конкурсе маркетинговых коммуникаций Effie Awards 2011, а интернет-магазин техники, объявивший о «морозных скидках» лишь за первую неделю кампании приобрел 5 тыс. новых клиентов.

Новая политика украинских компаний уже не укладывается в рамки сиюминутной выгоды, это, скорее, работа на удивление людей без явного экономического смысла, которая стимулирует клиентов быть более лояльными к торговой марке.

Елена Мелькумова