Особенности составления продающих текстов для B2B

Прежде чем рассматривать особенности составления продающих текстов для сферы В2В и то, чем они отличаются от текстов для В2С, стоит, пожалуй, уточнить сами эти понятия.

Сфера b2c – это область предложений бизнеса непосредственно конечному клиенту, в свою очередь, b2b представляет собой сферу бизнес – бизнесу. Вполне понятно, что рекламные тексты для последней будут принципиально отличаться от тех, что пишутся для конкретного пользователя. Рассмотрим эти основные отличия.

Во – первых, в сфере В2В на покупку влияют только факты, - достоверные и конкретные. Ни о каких эмоциях, на что делается упор в рекламе, рассчитанной на конечного потребителя, речь здесь не идет. Приведем простой пример. Покупатель пошел в супермаркет, чтобы купить курицу, но купил рыбу, поддавшись спонтанному порыву – услышал об акции, скидке, просто передумал готовить блюдо с птицей и решил устроить себе «рыбный день».

Одним словом, «покупатель всегда прав». В b2b такого в принципе не может быть. Если для успешного ведения бизнеса необходимо какое-либо сырье или оборудование, ее сотрудники ищут именно это сырье и именно это оборудование. Изучают различные предложения, сопоставляют цены, характеристики, гарантии, условия поставок, совещаются, принимают коллегиальное решение.

Покупатель в b2b-сегменте не покупает товар, не заключает договор об оказании услуг моментально в момент его предложения. Поэтому при написании продающих текстов следует забывать об эмоциях, и приводить исключительно веские аргументы в пользу именно данного предложения, данной компании.

Что же во-вторых? Поскольку конечным желаемым действием клиента редко сразу бывает покупка, чаще всего в рекламном тексте “продают” не покупку, а контактные данные компании, письмо с обратной связью, предложение зарегистрироваться на тематической выставке и пр.

Одним словом, это должно быть действие, которое несложно совершить тому, кто берет в руки рекламный текст, но при этом само по себе оно ни к чему никого не обязывает.

Следующий аспект – если на обращение одной компании к другой сразу нет отзыва, это вовсе не значит, что оно проигнорировано. Зачастую в компаниях отводится определенное время для совершения очередных закупок.
Все заинтересовавшие их или просто потенциально интересные предложения в таких компаниях и организациях складывают в специальную папку, чтобы более пристально изучить их, когда придет время принимать конкретные решения по закупкам.

Поэтому задача составителя продающего текста – сделать его таким, чтобы были очевидны две вещи: что именно продается и каковы конкретные выгоды этого предложения.

Сложность продающих текстов, о которых идет речь, заключается еще и в том, что читать и изучать их будет множество разного рода специалистов, но окончательное решение принимает один человек. Следовательно, текст должен быть написан максимально доступным языком, вряд ли у занятых людей будет желание разгадывать ребусы и расплетать сложные словообороты. Однажды столкнувшись с подобным посланием, в дальнейшем адресат будет попросту сразу отправлять корреспонденцию этой компании в корзину.

Далее поговорим о заголовке. Памятуя о том, что наше предложение лежит до поры до времени в особой папке, заголовок нужно делать таким, чтобы он был максимально информативным, но при этом не слишком броским. Если в заголовке не будет конкретики, скорее всего такое предложение просто не станут дальше даже рассматривать и перейдут к следующему, благо недостатка в подобных рекламных материалах обычно не бывает.

Броские, но пустые заголовки в сфере В2В вызывают обычно не заинтересованность, а недоумение, и это как минимум, а чаще всего это будет полное неприятие и недоверие. Подытоживая, скажем, что заголовок должен быть сдержанным, и информативно конкретным.

Елена Мелькумова