Проблемы и перспективы интегрированных коммуникаций в рекламе

Анализ рынка рекламы сегодня позволяет сделать вывод: традиционная ATL реклама уже не в состоянии составить конкуренцию BTL. Лидеры этой отрасли отмечают, что будущее рекламы будет за комплексными решениями, миксами, лежащими абсолютно во всех сферах.

Напомним, что аббревиатура ATL образована от английского above-the-line , что дословно означает над чертой. Это классический вид прямой рекламы: размещение рекламной информации в прессе, на TV и радио, наружная и печатная реклама. Целевая аудитория ATL-рекламы - самые широкие группы населения.

BTL (от английского below-the-line , что означает « под чертой») рекламой называют комплекс маркетинговых коммуникаций, которые отличаются от рекламы ATL выбором средств и уровнем воздействия на потребителя. BTL включает: стимулирование сбыта, выставки, POS-материалы, мерчандайзинг, прямые почтовые рассылки и многое другое.

Другими словами, ATL- это реклама медийная, а к BTL можно смело отнести все, касается рекламы и находится за пределами классических способов коммуникации с потенциальным потребителем посредством медийных каналов.

Зарубежный опыт убедительно доказывает ограниченность возможностей ATL – рекламы и насущность потребности в иных видах коммуникаций, так называемых интегрированных коммуникаций, или Total Touch point marketing ( TTL).

Впрочем, деление на рекламы на ATL и BTL уже устарело, сегодня речь идет о креативном подходе ко всем доступным коммуникационным возможностям, т.е. о communication mix.

Хотя в рекламном бизнесе России еще доминирует ATL, и термины ATL/BTL остаются актуальны, доля ATL на более развитых рынках продолжает падать, отсюда очевидный прогноз: следует ожидать существенный рост на отечественном рынке рекламы иных маркетинговых коммуникаций.

Наиболее эффективными рекламными комбинациями на сегодня можно считать:
• Промо-акции + реклама в сети Интернет;
• Промо-акции + реклама на TV + поэтапные ивенты;
• Ивенты + рекламная поддержка на TV / печатные СМИ/ Интернет;

При объединении инструментов ATL и BTL стоит задача трансформировать креативную идею активации бренда в отдельные виды коммуникаций. Так, с одной стороны мы имеем дело с имиджевой рекламой в ATL, а с другой – с такими высокотехнологичными ресурсами, мобильный маркетинг или Интернет.

Кроме того, необходимо учитывать медийный фактор. На разных сайтах, например, вид рекламного сообщения (графика, язык, тональность) могут существенно отличаться.

Сложность заключается еще и в том, что новые технологии требуют своих специалистов, способных правильно понять бренд, найти эффективное технологическое и креативное решение для реализации общестратегического замысла.

Непросто и обеспечить координацию, построение графика работы, синхронное изготовление рекламной продукции и запуск кампании.

И, наконец, еще одна проблема – отыскание и правильное применение инструментов, определяющих и оценивающих эффективность кампании в различных каналах.

Ольга Кулагина