Рассылка персонализированных обращений direct mail

На смену затяжному и некомфортному периоду тотального дефицита в стране сегодня пришла ситуация, когда число предложений товаров и услуг на рынке значительно превышает спрос. Работающие в одной сфере компании предлагают потребителю почти одинаковый набор товаров и сервиса, разница в ценах при этом очень незначительна.

В этих условиях нужны дополнительные моменты, которые бы могли привязывать потребителей именно к этому производителю или поставщику.

Известно, что клиент охотнее пользуется услугами той компании, которую по каким-то причинам считает "своей". Установлением с клиентами таких, персонализированных коммуникаций, обращением к их эмоциям, учетом личных потребностей каждого из них и занимается директ-маркетинг.

Способов установления подобных контактов немало, остановимся подробнее на таком самом распространенном, как директ-мэйл (direct mail), а попросту говоря, - рассылка персонализированных обращений, писем, буклетов, каталогов и пр.

Подготовка предложения для подобной рассылки осуществляется в два этапа:
• разработка материалов для рассылки;
• выбор способов доставки.

Главная цель рассылки, - вызвать яркие эмоции у получателя. Совсем нелишним будет при этом интересно обыграть идею обращения, рекламный слоган, дополнив это какой-нибудь необычной или забавной деталью.
Директ-мэйл наиболее эффективен при обращении к физическим лицам, - потенциальным клиентам, завоевании и удержании их внимания и приверженности.

Пока наши сограждане, в отличие от жителей европейских стран, получающих даже персонализированные обращения пачками, подобными вещами не избалованы, а потому послание, адресованное лично, не останется незамеченным.

Теперь наша задача, чтобы это послание оказалось "продающим", ведь прочитать письмо, - это одно, а вот купить товар или воспользоваться услугами, - другое.

С рассылкой по юридическим лицам, дело обстоит несколько сложнее. Кроме того, что нужно привлечь внимание самого адресата, - директора фирмы или ее собственника, нужно каким-то образом заинтересовать еще и промежуточного получателя – помощника руководителя, секретаря, сыграть на их эмоциях и вызвать лояльное отношение к себе.

К примеру, одна крупная авиакомпания сопровождает свое коммерческое предложение розой для девушки-секретаря. Как вариант, - можно дополнить послание, адресованное фирме, небольшим обращением лично секретарю, сопроводив его небольшим символическим презентом, - коробочкой конфет или шоколадкой.

Для особо важных клиентов хорошей альтернативой может быть рассылка предложения курьером, тем более, если предусматривается вручение подарка.

Электронная рассылка хороша для определенной целевой аудитории, - молодежи, офисных работников. Она может либо дополнять почтовую рассылку, либо быть самостоятельным средством обращения. Принципиальное отличие такой персонализированной электронной рассылки от спама заключается в том, что она проводится с согласия получателя.

Заранее запрашивается согласие потенциального клиента на получение рассылок на его имя, и, если его заинтересует подобная информация, он сам предоставляет адрес своей электронной почты.

Существует и такой широкораспространенный вариант: для контактов с потребителем, наряду с электронной рассылкой, задействуется интернет-сайт. Обычно при этом на ресурсе компании дублируется информация о проводящихся акциях, там же можно и заказать товар.

Ольга Кулагина