Разработка ценовой политики своего предприятия

Руководитель любого производства, кроме прочих связанных с особенностями организации его бизнеса вопросов, должен заниматься разработкой ценовой политики своего предприятия. Это может быть установление цены на новый продукт, разработка идеологии ценообразования в рамках всей товарной номенклатуры, предусмотренные скидки и другие методы стимулирования сбыта.

Учитывая тот факт, что ценовая конкуренция возникает как между товаропроизводителями, так и между производством и торговлей, производитель вынужден контролировать и оптовую цену своего товара, и розничные цены продавца, поскольку от первой цены зависит его непосредственная выручка, а от второй - позиционирование его товара.

Впрочем, во многих странах мира предприятия розничной торговли сами формируют розничные цены на товар. В этом случае производителю приходится лишь предполагать, какой будет цена на его продукт для конечного потребителя, с учетом оптовых цен и практики торговых наценок. Как видим, при разработке ценовой политики товаропроизводителю следует учитывать подобные особенности законодательства той страны, куда поставляется его товар.

Для потребителя цена любого продукта включает все затраты, связанные с его приобретением: объективные затраты - собственно цена товара и стоимость дополнительных услуг (транспортные, скидки, затраты на наладку и обслуживание, ремонт и пр.), а также невещественные (субъективные) затраты, связанные с потерей времени, упущенными выгодами и пр.

Процесс формирования цены проходит следующие этапы:

• Постановка задачи ценообразования;
• Изучение спроса;
• Оценка объективных издержек производства;
• Анализ цен конкурентов;
• Выбор метода ценообразования;
• Определение самой цены и разработка правил ее возможных изменений.

Далее рассмотрим, какие методами формирования цены обычно использует товаропроизводитель:

• На основе себестоимости. Здесь отметим два основных метода, которые применяются в основном при условии стабильности, – анализ контрольной точки и "себестоимость плюс прибыль". Общий недостаток - не учитывается спрос на данную продукцию;
• На основе прибыли - максимизации прибыли, сопоставления валового дохода с издержками, целевой прибыли, целевой рентабельности продаж, целевой рентабельности инвестиций;
• На основе оценки потребительского спроса – используется метод, базирующийся на анализе коэффициента эластичности. Издержки рассматриваются исключительно как ограничительный фактор, показывающий, может ли продукт продаваться по цене, обеспечивающей прибыль;
• На основе потребительной стоимости - прямого определения цены, определения потребительной стоимости и диагностический. Применяется при внедрении нового продукта на потребительский рынок;
• С учетом цен конкурентов - метод на основе анализа технического уровня изделий, т.е. при назначении цены учитывается качество товара;
• На основе параметрического ряда продукта разработано 3 метода - удельных показателей, структурной аналогии, корреляционно- регрессионного анализа. Под параметрическим рядом понимают группу изделий, однородных по конструкции и однотипных по технологии изготовления, имеющих одинаковое функциональное назначение.

Исходя из всего вышесказанного, выделим основные стратегии ценообразования - установление заведомо низких цен, учитывающих лишь затраты плюс оптимальную прибыль, стратегия "снятия сливок” или исчерпания и следования за лидером (ориентир - рыночная цена).

Ольга Зайцева